Скрытая юнит-экономика: 18+ сборов маркетплейсов и почему на счете пусто при росте выручки

Чтобы посчитать юнит-экономику маркетплейса, соберите выручку после возвратов и все расходы на один товар или выполненный заказ. Ни оборот, ни сумма перечисления от площадки сами по себе не показывают прибыль. Ниже — список вводных и формулы для собственного расчёта.

Когда предприниматели только выходили на маркетплейсы, условия казались прозрачными и экономически привлекательными: комиссии составляли около 10–15%, а платформа берет на себя трафик, логистику и витрину. Однако по мере того как маркетплейсы перешли от периода операционных убытков к выходу в операционную прибыль, правила игры кардинально изменились — площадки начали зарабатывать за счет постоянного повышения комиссий и сборов за каждое движение товара.

Сегодня главная ловушка для селлера — сфокусироваться только на базовой комиссии и упустить из виду полную юнит-экономику. На бумаге оборот бизнеса растет, а на расчетном счете остается пустота.

1. Из чего складывается реальная комиссия в 2026 году

Многие начинающие продавцы продолжают считать экономику по старой привычке, закладывая в расчеты лишь стандартный процент платформы за продажу. В реальности же удержания складываются из нескольких тяжелых уровней:

• Базовая комиссия: В среднем по рынку она выросла до 34% от стоимости товара, в категории «косметика» достигает 38%, а в отдельных случаях доходит до 60%.
• Совокупные удержания (Total): С учетом всех дополнительных услуг и расходов маркетплейс забирает от 55% до 64% от всей выручки продавца.
• Удвоение налоговой нагрузки: Селлер вынужден платить налог с полной продажной цены реализации товара, хотя от площадки получает на руки лишь около половины суммы. Из-за этого реальная налоговая нагрузка на фактически полученные деньги удваивается.

2. Наглядный математический пример: себестоимость 800 ₽

Чтобы понять, как размывается маржинальность, достаточно взглянуть на реальную калькуляцию товара:

Если производственная себестоимость товара составляет 800 рублей, то на маркетплейсе его необходимо продавать минимум за 3 000 рублей только для того, чтобы выйти «в ноль» и покрыть все удержания площадки.

Заложив в финансовую модель меньшую розничную цену, предприниматель мгновенно рискует уйти в убыток.

3. 18+ скрытых сборов: где именно исчезает ваша прибыль

В отличие от арендатора в торговом центре, который платит понятную фиксированную сумму, расходы селлера на маркетплейсе размазаны по десяткам строк и отчетов. В финансовой модели приходится учитывать более 18 пунктов дополнительных сборов:

1. Базовая комиссия за категорию;
2. Прямая логистика до покупателя (зависит от объема, веса и плеча доставки);
3. Обратная логистика при отказе или возврате;
4. Платное хранение на складах (тарифы на которое могут неожиданно включаться и расти);
5. Принудительное участие в акциях и распродажах;
6. Платная внутренняя реклама и продвижение в поиске;
7. Штрафы и корректировки отчетов;
8. Эквайринг и расчетно-кассовое обслуживание;
9. Платный вывоз остатков или утилизация брака/возвратов.

Из-за такой сложности предприниматели часто теряют контроль над финансовыми потоками и не всегда могут сразу понять, на каком именно этапе исчезла их маржа.

4. Выход сложнее входа: почему нельзя просто взять и закрыть магазин

Главный коварный фактор юнит-экономики маркетплейса заключается в том, что прекращение продаж не означает остановку расходов.

Если предприниматель решает завершить работу, его товары продолжают лежать на складе площадки, генерируя ежедневную плату за хранение. Вывоз остатков требует времени и дополнительных трат, а поступающие возвраты от клиентов продолжают списывать средства с баланса. В результате бизнес, который уже не приносит выручки, продолжает генерировать постоянные убытки.

Вывод для селлера

Торговля на маркетплейсах в 2026 году требует глубокого просчета полной юнит-экономики до загрузки первой партии товара на склад. Без учета всех 18+ сборов оборот будет расти лишь на бумаге, превращая бизнес в работу ради обслуживания платформы.

Как рассчитать юнит-экономику товара: формула и исходные данные

Юнит-экономика для маркетплейсов — расчёт результата на единицу товара или выполненный заказ. Сначала выберите единицу расчёта: нельзя делить часть расходов на заказы, а другую часть на проданные штуки, если в заказе бывает несколько товаров.

Результат на единицу = выручка после возвратов − себестоимость − услуги площадки − реклама − налоги − остальные расходы, отнесённые на эту единицу.

Для расчёта прибыли на Ozon или Wildberries нужны отчёт о продажах, детализация услуг, рекламные расходы, данные по возвратам, закупочная стоимость и налоговая модель. Используйте один период и одинаковый состав расходов при сравнении товаров. Считайте и прогноз до поставки, и факт после закрытия периода.

Тарифы для проверки: раздел «Тарифы» Wildberries и объяснение расходов продавца Ozon. Подставляйте условия своей категории, склада и модели работы на дату расчёта.

Что ещё проверить в расходах, помимо девяти перечисленных пунктов

Это дополнительные строки для проверки своей модели. Часть затрат платится подрядчикам, а часть уже может входить в тариф площадки. Не складывайте одну и ту же услугу дважды.

• доставка партии от поставщика до собственного склада;
• доставка поставки на склад маркетплейса;
• приёмка и обработка партии, если оплачиваются отдельно;
• упаковка, этикетки и переупаковка возвращённого товара;
• услуги фулфилмента, сборка и комплектация;
• фото, видео, описание и обновление карточек;
• внешнее продвижение, если его нет в общей рекламной строке;
• подписки на аналитику, учёт и обмен данными;
• стоимость финансирования закупки и кассового разрыва;
• доля затрат на брак, утрату и нереализуемые возвраты за вычетом полученных компенсаций.

Как найти минимальную цену и допустимый рекламный расход

Если все процентные расходы считаются от одной цены продажи, обозначьте её P, сумму этих долей — r, а остальные расходы на единицу в рублях — C. Тогда результат равен P × (1 − r) − C, а цена безубыточности — C / (1 − r) при r меньше 1. При разных базах начисления считайте каждую строку отдельно.

Чтобы проверить приведённый выше пример с себестоимостью 800 ₽ и ценой 3 000 ₽, заполните остальные строки своей модели. Одна закупочная цена не показывает стоимость доставки, возвратов, рекламы и работы команды. Расчёт должен позволять объяснить каждую сумму.

Допустимые расходы на привлечение заказа = выручка с заказа − все остальные расходы − желаемый результат. Если используете этот расчёт для своего сайта, включите доставку, оплату платформы, эквайринг, возвраты и обработку заказа. Сравнивайте с маркетплейсом при одинаковой выручке и сопоставимой комплектации.

Что менять, если продажи есть, а прибыли нет

1. Разделите товары на прибыльные, пограничные и убыточные по фактическим данным.
2. Проверьте расходы, которые можно изменить: упаковку, географию поставок, хранение и рекламные кампании.
3. Пересчитайте цену и ассортимент, прежде чем увеличивать рекламный бюджет.
4. Сравните второй канал на тех же товарах: собственный интернет-магазин и прямые продажи.

Если для сравнения приходится вручную сводить остатки и заказы из нескольких систем, Вникаем поможет разобрать интеграции магазина на Яндекс KIT. Прибыльность сценария оценивают на ваших вводных: запуск сайта сам по себе не гарантирует экономию.

Материалы для самостоятельной проверки

• Wildberries: тарифы и калькулятор
• Ozon: расходы по моделям работы
• ФНС: учёт выручки и комиссии при УСН